6月1日，阿里天貓和銀泰商業共同打造的零食館——ONMINE在杭州中大銀泰城開業。作為銀泰商業新零售創新項目，ONMINE新概念零食店的成立標誌著銀泰商業正式進軍零食業態。 在面積近300平米的店舖內，陳列了包括白色戀人、印尼啪啪通系列、賓格瑞香蕉牛奶、樂天巧克力棒等近800個SKU的零食。除了八成的進口品牌零食之外，還有十四行詩、食味的初相、熊孩子等鮮少出現在線下渠道的淘品牌。
開業當天的首位免單客戶 這個獨具特色的零食概念店也是天貓近日發布的“理想生活”趨勢中一個重要試點。在天貓理想生活2017趨勢發布盛典上，天貓聯合阿里研究院和波士頓諮詢公司（BCG）發布“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志”五大趨勢詞。這五大趨勢將貫穿全年，成為今年天貓乃至中國消費市場的關鍵詞，這也將是天貓品牌2017年的最核心玩法。 據透露，ONMINE開業當天，無現金交易比例達到了90%，試吃的商品轉化率也遠遠高於線上同類商品。天下網商採訪了ONMINE負責人黃凌傑、天貓食品全渠道負責人沈振廷，就這個新概念零食店與新零售業態問了幾個最受關注的問題。 Q：天下網商 A1：ONMINE負責人黃凌傑 A2：天貓食品全渠道負責人沈振廷 Q：ONMINE為什麼叫新概念零食店？如何體現“新零售”這個熱詞？ A1：我們是新零售的產物。 ONMINE是銀泰商業與天貓共同打造的新零售項目，該店以天貓大數據為基礎，依托零售新中台，實現線上線下同款同時同價。另一方面，天貓平台上的商家利用ONMINE實體店內的“雲貨架”，實現了線下顧客掃碼、線上下單、快遞到家的O2O服務。未來，ONMINE也會嘗試做到線上下單，就近門店提貨。 在288平米的經營面積中，我們只留出了1/3作為零食成列區域，而其餘2/3的面積則是一個大型吧台和休息區。我們還首創了零食料理。三五個朋友聚會或者下午茶時，喜歡把水果乾倒在一個漂亮的盤子裡，然後找一個北歐風的杯子，泡杯花茶一起分享。正是基於這樣社交化的場景，ONMINE把品牌零食像“俄羅斯方塊”一樣重新組合搭配、換一種吃法。比如“你不懂我的黑色幽默”——全由黑巧、巧克力餅乾等黑色零食組成，受到90後消費者喜愛。對於品牌來說，這種付費嚐新的下午茶模式比免費試吃更能促成轉化。
ONMINE可實現全店“無現金” 從基因上，ONMINE是一家“無現金”門店，顧客從商品瀏覽到購買，均可以通過手機淘寶APP進行，刷臉支付也將在不久的將來在該店實現。我們希望藉此打造一個新的體驗空間，真正做到體驗升級。而零食由於其高頻和高複購的特性，是觸及顧客門檻相對較低的業態。 A2：這是天貓食品第一家線下實體新零售體驗型店鋪。在一期裡供應鏈由天貓食品承包，依托支付寶和零售plus系統的整合，提供消費者所見即所得的試吃體驗和支付識別的便捷結算，充分體現天貓供應鏈集成優勢與阿里的支付體系強大的合體實力，實現了會員+免費的階段性體驗提升目標。 Q：在此次與阿里的合作中，在各個維度都做了一定程度的打通，在商品共享與數據分析方面主要有哪些結合點？ A1：在商品部分，我們的供應鏈與入駐阿里的品牌商和供應商共享。阿里還提供了技術支持，使得ONMINE與天貓真正做到了“商品通”，實現了後台數據共享。就拿店舖裡的電子貨價籤來說，當天貓平台的一些零食品牌發生了調價整改，ONMINE門店的價格就會同時自動更換，真正做到了同款同時同價。以時下廣受歡迎的白色戀人餅乾為例，線下店的價格通常在99到118元之間，而ONMINE 的銷售價和天貓一致，均為62元。
可實現同款同時同價的電子價簽 在數據方面，我們根據阿里數據分析的結果，為中大銀泰城5公里半徑內20萬零食愛好者定制了最合適的菜單。另外，阿里的大數據也會幫助分析ONMINE所在地消費人群的消費習慣和商品喜好等屬性，驅使ONMINE能夠更及時準確地獲取消費者信息，從而對門店商品進行調整。這樣一來，我們就可以做到短頻、快上新。在有限的SKU限制下，最大程度滿足消費者購買需求。 對於零食這一個海量品類的業態來說，如何在有限的SKU中精準選品，僅憑經驗判斷是完全不科學的。 Q：我們都知道銀泰是做渠道的，可如今為什麼選擇做商超、而且是把零食品類作為切入點？ A：零食是一個全新的品類，而零食產業健康的大趨勢也越來越符合消費者需求，我們思考的是如何打造一個新的消費場景。一方面，隨著消費升級，顧客對優質休閒食品的需求會大大上升；另一方面，基於合作商阿里天貓自身的強大供應鏈優勢，可以更好的做到商品與價格方面的平衡；再者，零食也是相對較容易接近千禧一代的一個業態。
ONMINE門店的意大利設計師保羅·馬爾多蒂 Q：與傳統的零食店、精品超市相比，ONMINE新零售概念店有哪些優缺點？ A1：我們在內容和互動上花了很多心思。線上營銷成本越來越高，線下是不是需要做模式的拓展和嘗試？我們的優勢在於購物中心的高品質客戶，在實體店中，免費吃是常態化的環節，用先吃再買的服務流程來推進產品轉化是線上無法一口氣做到的。
也許店鋪不大、品類不夠齊全，但是相較商超、ONMINE可玩的營銷方式更為靈活。我們可以幫助品牌做專屬的內容，進行一對一的消費者互動，在新場景下獲取商場的優質客戶並且借助數據進行識別和分類。同時，也可以幫助建立品牌社群，做更精細化、更延展的管理。在垂直業態中做消費體驗，一定可以更好地幫助顧客認知商品、激發需求，將商品和顧客的觸點通過內容和互動串聯起來。 Q：有無新的項目進展及未來的開店規劃？ A1：目前計劃下半年新開10家ONMINE店鋪，這是購物中心的一個新業態的補充，不僅在銀泰內，也有可能開出銀泰之外。未來我們也許還會做自己的零食品牌。
A2：在6月的項目二期，天貓的食品團隊會聯合集團各事業部繼續踐行新零售理念，進一步落地電子價簽提升信息化程度，真正實現線下線上打通的會員可識別、商品可追溯、服務可跟踪、數據可複用，運用大數據的力量，對用戶購物習慣進行預判，“治愈”消費者的選擇困難症，將衝動性消費變的偏向“理性”。 在昨天的營業後我們驚喜地發現無現金交易比例達到了90%，試吃的商品轉化率也遠遠高於線上同類商品。體驗一定是贏得市場的先決條件，服務一定是競爭中的有利抓手。新零售沒有教科書，讓我們一起編寫一本，在當下贏得未來。
SOURCE:天下網商