[文案技巧]從接 brief到交稿，寫一份文案要經過哪些階段
- 品一品電商
- 2017年6月3日
- 讀畢需時 6 分鐘
對應文案創作過程的三個階段，你的文案創作進展到哪一階段，對號入座找觀點和技巧就行了。
在你剛接收到一份brief時，先不要急著動筆，而是要和策略人員一起工作，從策略層面進行思考，明確以下幾個要點：
1、核心訴求
你的品牌核心訴求是什麼，文案就得圍繞這個訴求展開來寫。比如海飛絲的訴求是“去屑”，那麼它的文案所要傳達的核心信息就是“去屑”，所以你會發現，不管它的廣告語怎麼變，都在強調“海飛絲能去屑”。
有一些品牌在不同發展階段會更換訴求，比如京東618。
2016年，京東618主要強調商品的高品質和購物的高質感，所以整個campaign的廣告語是“認真購物，買點好的”，TVC和海報裡的文案要么表現“高品質物品給用戶帶來的樂趣”，要么表現“京東如何用心給用戶提供高品質服務”。
而今年，京東想鼓勵忙碌的用戶“年中時，休息一下，犒賞自己”，所以目前流出的其中一支TVC的廣告語是“打破忙碌”，其後續放出的廣告的文案也必定是傳達“打破忙碌”這一訴求。
從以上兩個品牌案例可以看出，品牌訴求有功能型訴求和情感型訴求兩種，你的品牌適合傳遞哪一種訴求，這也是需要同步考慮的。
2、市場認知度
有一些新品類剛剛誕生時，用戶根本不知道這玩意的存在，甚至不知道它是乾嘛的，此時文案就不需要考慮太多的品牌訴求了，而是主要告訴用戶“我是誰，我能幹嘛”，先讓用戶了解你這個品牌。就像可口可樂剛剛誕生時，社會大眾根本不知道可樂是一種什麼東西，所以它最早的廣告語是“請喝可口可樂”，“高品質的飲料”這一類，著重告訴用戶“我是一種可以喝的東西。”
後來它風靡全球了，廣告語才傳遞“分享”“快樂”的品牌訴求。
3、文案調性
文案調性主要受兩方面的影響：
一是品牌調性。你的品牌是什麼調性，優雅還是平民，端莊還是逗比，走文藝風還是運動風……文案得有與之相匹配的調性。如果維密內衣的文案是“內衣有容奶大”，你看了還覺得它高端優雅嗎？
同樣，如果耐克球鞋的文案是“漫步世界，歲月靜好”，你還覺得它很運動很燃嗎？
二是受眾特徵。寫文案就好比在跟受眾說話，你跟不同性格，不同學識的人說話會用不同的口吻，文案也一樣。淘寶在網絡上的宣傳語是“淘！我喜歡”，這是主要給年輕人看的。而它在農村的文案則是“生活要想好，趕緊上淘寶”，特別接地氣。
明確以上三點，文案的策略思考基本完成。
主要從策略層面去思考文案撰寫前要明確的幾個要點，這也是文案創作的第一階段。然後，你就可以進入第二階段，開始構思文案的內容、文案類型了。
此時，你需要思考以下要點：
1、文案目的+文案呈現場合
文案內容受文案的目的和呈現場合共同影響，所以寫文案前先問問你的文案將出現在什麼地方，是用來幹嘛的？
如果是發佈在新媒體上，用來製造傳播的，那就得出奇，就得有意外，最好結合當下某個熱議話題，這樣才能有話題，有聲音。假如一款茶品牌想在微博上搞點事件營銷，傳播主題是“上班困了，喝杯XX”。這麼無聊的話題，誰想看啊，用戶只想關心《歡樂頌》劇情進展到哪一步了，爽妹子是不是又放飛自我了。
如果你的文案是放在促銷海報上，用來提升銷量的，那你老老實實寫寫產品功能，講講降價打折之類的信息就好了，就別跟我扯談什麼“買了你家的茶，享受美好的一天”之類的傻話了。
2、文體類型
文案的文體類型大致可分為四類：
1、敘述型
這一類型的廣告文案是最常見的，就是直接把你想傳達的信息寫出來，就像在跟人說話一樣，可以用質問語氣、可以用反問語氣、可以犀利、可以走心……總之，就是寫得生動有感染力，直戳用戶痛點就行了。寫這一類文案時，可以假設你是在跟朋友說話，你會怎麼把你想要表達的信息說給他聽。
2、故事型
故事型的文案如果撰寫得當，是最能在互聯網上引起轟動的。原因主要有兩個，一是人天生愛聽故事；二是故事中有人物，有行為，一旦這個人的行為喚起受眾的某種情緒，他們就會忍不住關注、參與、傳播，那樣你的品牌不紅都難。
所以你看到很多新媒體爆款文都在講故事，比如《我為什麼要辭職去賣肉夾饃》、比如《對不起，我只過1%的生活》。而螞蟻金服是把故事型文案玩得最溜的品牌之一，下面這些海報都講述普通人認真賺錢的故事，從這些故事中，我們能看到自己為錢奔波忙碌的身影，特別能引起共鳴。
3、特殊文體型
我們經常會看到網絡上很多文案寫得很有意思，比如下面這兩則：
尋人啟事、招募令、辭職信等都是應用文，採用應用文的形式來寫廣告文案，特別逗逼有趣，符合新媒體時代特徵。
我們還可以篡改當下流行語、改編歌詞等等，充分利用流行文化，日常用語，同樣趣味十足。例如海飛絲的“別讓你的頭皮屑陪我過夜”就是由歌曲改編而來。
蒙牛純甄酸牛奶的廣告語則改編自我們日常用語“酒後吐真言”。
以上就是你在構思文案內容和選擇文案類型時要去思考的要點，當你明確了這一篇文章和前一篇文章提到的所有要點後，你就可以開始動筆了。
首先需要聲明一下，如果你平常有關注行業網站上那些文案乾貨類的文章，應該對下面提到的方法不陌生。
如何寫出好文案，最常見也是最受推崇的技巧有4種：
1、觸碰人性
我們經常看到干貨類文章講到文案要激發受眾的恐懼心理、勾起受眾的憤怒情緒、利用受眾的好奇心等等，其實不管是恐懼、憤怒、好奇心，抑或是偷懶、貪婪、炫耀，這些都是人性，所以第一類型的文案就是要觸碰人性。
2、把產品優勢轉化成用戶利益
你產品再好都是品牌主的事，跟用戶沒關係，沒關係自然就不關心，唯有產品的優勢能為用戶帶來利益，他們才會關心。
假如你在給英語培訓學校寫文案，如果你只是寫：
這個跟用戶有什麼關係，用戶壓根就不關心。但是如果你把學校的優勢轉換成學生的利益：
那這個就跟用戶有關啦，用戶一看效果這麼好，馬上深入了解。
3、給文案添加“視覺感”
人類對抽象的事物感知力不強，所以你得把抽象的事物寫得形象化，讓它們在用戶大腦中形成視覺畫面，這有助於他們理解。這一類文案包含兩種：
一是把抽象的事情視覺化。比如iPod的文案要傳達“容量大”這一特點，它不是講儲存量大，也不是講內存空間有多少，而是說：
所以文案不要寫“這是一個美麗的女人”，而要寫“這是一個巴掌臉、大眼睛、高鼻樑、身材高挑的女人”，前者的美女形像是模糊的，後者美女形象就清晰多了。
二是描寫用戶使用場景。假如一款豆漿機具有製奶茶的功能，需要你寫幾句文案描寫這個功能，如果你只是寫：
這樣的文字就顯得冷冰冰，沒有感染力。但是你改為：
這樣就描寫出一眾小姐妹享受下午茶時光的場景，用戶容易產生代入感。
4、把陌生事物類比成受眾熟悉的事物
假如一個美國人從來沒聽說過微博，你要寫一句話向他介紹微博，只需要寫“中國版的Twitter”，他自然就懂了。 Twitter是他腦海中原有的認知，通過這一類比，他把腦海中對Twitter的了解調出來幫助了解微博，比你寫100句話360度介紹微博都要強。
除了以上提到的4種方法，還有其它很多小方法，大都簡單好理解，我在這裡也簡單羅列出來，不做過多詳述。
1、用數字說話
2、正話反說
（舉例：陌陌的“就這樣活著吧”系列文案）
3、諧音雙關等文字遊戲
（舉例：願天下跑鞋總能出櫃）
4、喪文案
（近兩年特別流行，可參考網易家的文案）
5、押韻
（這個不用太刻意追求，只能使文案讀起來順口一些而已）
6、製造反差
（舉例：同樣畢業3年，為什麼別人年薪100萬，你才年薪10萬？）
最後，要分享一個文案寫作的重要原則，那就是多用動詞和名詞，少用形容詞，避免用自嗨詞。尤其在寫故事型文案時，唯有動詞和名詞才能真實生動地把情節、場景描寫出來，一旦加入過多的形容詞，就等於加入作者過多的主觀感受，容易失真，容易引起讀者反感。至於避免用自嗨詞，這個就不用多說了吧。
PS ：不是所有的文案撰寫工作都需要經歷這三篇文章對應的三個階段，也不是寫所有文案都要考慮到這三篇文章提到的所有要點。例如寫電商產品頁面文案可以直接進入第二或第三階段，寫產品上市倒計時文案在第一階段可能只需考慮品牌調性。
藥方雖然，對症下藥才是關鍵。