亞馬遜Buy Box已經存活了數十年，它的概念是建立在市場的原因之上，因為它允許亞馬遜賣家們在價格上相互競爭，就像他們都在無限的零售街道上賽跑一樣。
但在今天，亞馬遜Buy Box變得越來越沒有那麼重要了！
Amazon Buy Box是Amazon產品詳細信息頁面右側的白色框，其中包含“添加到購物車”按鈕。贏得購物車意味著成為算法選擇的賣家，消費者在點擊它時很容易夠買，從未使賣家獲得較高的銷量。
搶得亞馬遜購物車的算法是根據賣家提供產品的價格，可用數量，Prime運輸可用性等多種條件來決定的。隨著賣家不斷調整足以擊敗競爭對手的價格，購物車的贏家每隔幾分鐘就會改變一次。大多數人使用重新定價軟件，根據競爭和一套規則調整價格。
以阿迪達斯或耐克品牌為例，他們的產品在亞馬遜上被數百家賣家出售。這些賣家都在競爭購物車，他們以相同的成本採購產品，所以Buy Box的贏家是願意讓利最多的，或者是能夠購買收盤庫存的賣家。而阿迪達斯和耐克最有可能實施MAP（最低廣告價格）政策，這意味著所有賣家都被迫以商定的最低價格出售。
Buy Box的目標是降低消費者支付的價格，讓他們以最低價買到某件商品。但所有銷售阿迪達斯和耐克產品的賣家提高產品價格並沒有太多的意義。他們只是彌合了品牌與亞馬遜等零售渠道之間的差距而已。但是由1個，10個或100個賣家銷售的產品，將具有相同的價格並且銷售相同數量的單元。如今，大多數賣家利用亞馬遜的Fulfillment（FBA）來存儲他們的庫存，因此看到十幾家零售商銷售的產品都在亞馬遜倉庫的庫存中並不罕見。
然後有一個問題是賣家願意投入多少資金來在亞馬遜上推廣這些產品，其中包括管理列表，上傳最佳圖片，創建精彩的描述內容，以及廣告投資等，這些都是成功銷售的基礎，但成功將不可避免地被幾十個賣家分享。所以谁愿意投資的多就就是最大的贏家。這對於品牌商來說並不是很好，可能引發亞馬遜對如何協調所有參與者的質疑。
這推動了亞馬遜品牌代理市場的發展，品牌正在甦醒，它們希望在亞馬遜上有好的發展，並意識到它們的市場被賣家搶占了，所以這也是私人品牌成為暢銷產品的主要原因。而且品牌代理賣家會利用自己維護的品牌，給品牌製造商進行大規模的殺價。
亞馬遜市場以傳統的現實零售市場為藍本。客戶到處尋找最優惠的產品。但在品牌建設時代，投資廣告這種模式在亞馬遜上已不再適用。未來的市場上很可能會看到代理品牌的賣家漸漸衰退。相反越來越多的品牌製造商將直接在平台上銷售。
但是這並不意味著Buy Box將立即消失，實際上，還有一種新型的Buy Box模式尚未問世，但這次關於最好的產品，而不是暢銷產品。因為亞馬遜的市場已經從一群提供相同產品的賣家轉變為一群提供競爭產品的賣家。