2024亞馬遜跨境電商全景解析：基於2024年亞馬遜最新數據，全面展示跨境電商市場成長放緩下的機會與挑戰，深入剖析各主流站點發展態勢、第三方賣家份額變動及熱門品類佈局，並探討未來營運策略與競爭格局。同時結合亞馬遜AI助理、Haul板塊、佣金政策等最新動作，幫助賣家掌握低價競爭與品牌化營運的平衡，搶佔未來跨境流量與獲利成長先機
一、前言：跨境電商“冷靜期”的機遇與挑戰
自2020年以來，全球經濟環境持續震盪，跨境電商行業的增長亦在過去幾年間逐漸放緩。在多重因素交織下，電商市場的增長速度僅為過去十多年的一半，行業整體逐步進入“冷靜期”。然而，這並不代表跨境電商已無“增長引擎”：頭部平台如亞馬遜、沃爾瑪在此期間展現了驚人的韌性與領航能力，新興勢力如Temu、Shein、TikTok Shop也一路崛起，引發了行業的重新洗牌與佈局。
在這樣的背景下，亞馬遜仍然穩居美國乃至全球最大的電商市場之一，第三方賣家在平台上的銷售份額持續擴大，整個生態體系更加完善和多元化。對於跨境電商從業者而言，當前雖不再是曾經“一天上架，次日爆單”的黃金時代，但隨著競爭進一步加劇與市場不斷成熟，能夠脫穎而出的品牌和賣家往往擁有更紮實的產品實力、更高效的運營體系以及對市場趨勢的精準把握。
本篇文章將根據《亞馬遜2024年度數據報告》內容，系統回顧並解析2024年整個跨境電商市場的格局與亞馬遜平台最新態勢，並進一步探討第三方賣家、站點發展、品類分佈、費用與廣告、AI應用等領域的實際情況及未來趨勢。
二、跨境電商市場總覽：頭部平台引領，新興勢力崛起
1. 行業增速放緩與馬太效應加劇
2024年，雖然全球電商規模仍在不斷擴張，但增長曲線顯著放平。過去十多年電商每年高雙位數甚至更高的高速狂奔，如今增速僅為先前的一半。市場已不再如從前般“狂飆式”發展，整體進入精細化運營和成熟化競爭階段。
在此背景下，市場呈現出更顯著的馬太效應：頭部平台與新興勢力相互交織，合力瓜分市場份額。亞馬遜與沃爾瑪依舊是在線零售主導力量，對整個電商市場的增長走向有極強的牽引作用。而Temu、Shein、TikTok Shop等相對新興的電商模式也快速獲得大量用戶，不斷挑戰原有格局。
2. 不同電商平台定位與競爭
亞馬遜（Amazon）： 作為全球規模最大的在線零售平台之一，擁有完善的物流體系（FBA）、龐大的產品選擇、成熟的Prime會員制度，以及強大的全渠道廣告與導流系統。其“快速配送”已成為難以撼動的競爭壁壘，使多數消費者在需要快速收到商品時，首選亞馬遜。
沃爾瑪（Walmart）： 近年發力線上第三方賣家業務，2024年第三方賣家年度銷售額預計將超過100億美元。相比亞馬遜，沃爾瑪有龐大的線下體系支撐，但在在線商品豐富度和全美覆蓋速度上與亞馬遜仍有明顯差距。
eBay： 作為早期的重要電商平台，近年增長乏力，專注二手轉售業務，未能恢復往日的全球領跑地位。
Temu： 定位超低價、直郵模式的社交電商，在2024年持續快速擴張，設定了600億美元的年度銷售目標，主打中國賣家與中國供應鏈，一度在北美市場掀起“價格戰”攻勢，成為亞馬遜“Haul”策略誕生的重要刺激因素。
Shein： 主打快時尚服裝，同樣依靠中國供應鏈，以極具競爭力的價格與風格多樣的選品，在歐美等全球市場獲得大量消費者。
TikTok Shop： 在短視頻和直播內容電商的浪潮下，TikTok Shop雖快速進軍美國市場，但尚未吸引大批知名品牌，整體銷售額未達預期。部分頭部領域如美妝、個人護理等賣家已有不錯體驗，但大多數普遍認為其還需在物流、支付、品牌生態等方面不斷完善。
3. 亞馬遜逆勢增長
電商市場雖趨於“冷靜”，亞馬遜卻在2024年創下了多項新紀錄。尤其是其第三季度的利潤同比增長達55%，同時在全球範圍內持續投資基礎設施，提高商品配送速度，進一步拓展市場。這種“逆勢增長”得益於以下幾個要素：
品類與供應鏈積累深厚，商品豐富度與物流效率遙遙領先
亞馬遜強大的自有廣告業務，成為帶動利潤增長的重要引擎
高度成熟且忠誠度高的Prime會員基礎
積極開拓新興市場，如南非、中東等
透過這些要素，亞馬遜在經濟寒潮中依舊保持強勁競爭力，也引導著全球電商市場的未來走勢。
三、亞馬遜平台的最新動態與演進
1. 全球站點的拓展與佈局
2024年5月7日，亞馬遜正式進入南非市場，使其活躍站點數量增至22個。這標誌著亞馬遜在撒哈拉以南非洲取得了里程碑式進展。但與此前6年間連年開設新市場的態勢相比，2023年並無新市場，顯示亞馬遜的全球化戰略節奏略有放緩。哥倫比亞、智利、尼日利亞等原本計劃拓展的市場也暫時停滯。
整體而言，亞馬遜的全球站點持續分佈北美、歐洲、亞洲、中東和拉美多個區域，每個站點都有獨特的市場定位與政策法規。賣家在布局多站點時，需謹慎考量語言、物流、關稅及當地消費習慣等因素。
2. 第三方賣家持續湧入與高費用挑戰
報告顯示，2024年亞馬遜全球22個市場新增超過90萬新賣家，過去五年累計新增賣家超400萬。其中，美國站是最熱門的市場，約1/3的新賣家選擇在美國開店。但同時，賣家面臨廣告費、佣金、物流倉儲費用等成本逐年走高的問題，不少人因資金壓力過大而退出市場，又有更多新人及新品牌加入，形成持續的「進退動態平衡」。
值得注意的是，儘管新賣家數龐大，但平台主要銷售額仍掌握在經營超過5年的老賣家手中。他們在品牌沉澱、廣告策略、運營經驗等方面更具優勢，且往往能承受較高的費用。這一現象顯示，亞馬遜平台正在經歷從早期“撒網式”到更專業、更規範的精細化運營轉型。
3. 各站點流量與移動端應用
美國站仍占據亞馬遜整體流量的47.5%，同時沙特、埃及、比利時等新興站點流量也在快速增加；而部分成熟市場如日本、德國則較往年略有下滑。從流量來源來看，直接訪問（64.5%）與搜索（約25%-30%）仍是用戶進入亞馬遜的主流管道；社交媒體導流、展示廣告、電郵等只佔較小比例。此外，在移動端購物應用方面，雖然亞馬遜在全球月下載量長期穩居前列，但2024年Temu以約5.5億次下載量領跑，Shein也達到2.35億次，對亞馬遜形成強力衝擊。消費者在移動端的多樣化選擇，使亞馬遜必須持續優化自身APP使用體驗及服務，以鞏固用戶黏性。
4. 廣告收入與零售媒體大勢
亞馬遜廣告業務在2024年創收超過500億美元，成為利潤率最高的板塊之一。廣告的繁榮一方面帶動了平台營收，另一方面對賣家而言競爭成本不斷抬高，尤其是熱門類目的關鍵字投放費用水漲船高。放眼全行業，零售媒體廣告（Retail Media）因直接面向購買決策環境且可精準追蹤投放成效，正逐漸取代傳統線上廣告模式，預計2025年在美國的支出將超過電視廣告。亞馬遜依託龐大的流量與數據優勢，在這股趨勢中佔據領軍地位，廣告對整體收益的拉動效應會持續增強。
5. AI購物助手與“Haul”新嘗試
2024年亞馬遜推出AI助手Rufus，使用戶可在APP中通過自然語言進行搜尋與詢問，AI再給出精選產品建議。一旦AI搜索模式成熟，平台對消費者視線及推薦位的控制力度將更大，賣家面臨的“算法博弈”也更加複雜。另外，受Temu與Shein影響，亞馬遜2024年11月推出了專營中國直發商品與低價策略的板塊“Amazon Haul”，雖然初期表現平平，但在黑五期間通過高折扣補貼吸引大量下單，一度達到數千款商品衝入各分類暢銷榜前百名。目前Haul規模尚難與Temu抗衡，但顯示出亞馬遜希望在低價領域與直郵模式中佈局的決心。
6. 價格政策調整
為應對Shein、Temu等低價電商的衝擊，亞馬遜在2024年第一季度與第三季度，數度下調服裝與部分品類的銷售佣金（15美元以下服裝佣金降至5%，15-20美元品類降至10%等），在歐美及其他部分市場也有類似佣金降低政策。此舉使得一些過去較難有利潤空間的低客單價產品得以重新吸引賣家。不過整體來看，賣家費用並未全面降低，更多依舊處於上漲通道；大部分賣家需要持續優化SKU結構及物流成本，才能在低價競爭中生存。同時，亞馬遜在低價商品的Prime配送布局也在加速推進，以努力擴大競爭優勢。
四、亞馬遜的銷量與銷售額：增長趨勢與結構
1. 主要財務數據概覽
淨銷售收入2024年亞馬遜的全年淨銷售收入達到約6380億美元，比2023年增長了11%左右，維持了穩健的成長步伐。
淨利潤2024年累計淨利潤高達592億美元，同比增幅約94.7%，顯示亞馬遜在優化成本和發力廣告業務、雲服務（AWS）等高利潤板塊方面效果顯著。
業務構成從業務角度，Online Store依舊是最大收入來源；第三方賣家服務（零售佣金、FBA、物流等）近年來貢獻率快速上升；AWS雲服務穩定增長；此外，實體門店與訂閱服務也佔一定權重。
地域結構亞馬遜北美市場依舊佔六成以上；國際市場自2021年起略有波動，但在新站點開闢與部分區域用戶增長的帶動下，保持在兩成多的份額；AWS部門的全球性收入獨立列示，增勢不減。
2. 各主要站點銷售額分佈
美國是亞馬遜最核心、最大體量的市場，2024年銷售額約佔整體的六成。德國、英國和日本三大成熟站點緊隨其後，雖然總量遠不及美國，但仍是亞馬遜在歐洲與亞洲的支柱。墨西哥、加拿大、法國、義大利、西班牙等也在近幾年取得不同程度增長，而南非、中東等新興市場則有較大潛力，賣家可持續關注。
3. 第三方賣家份額升至60%
自2005年以來，亞馬遜第三方賣家的銷售占比不斷攀升，2024年Q3達到約60%的新高。可以說，第三方賣家已成為亞馬遜零售生態的絕對主力。再對比第三方賣家所需繳納的服務費、廣告費等也逐年增多，可知這部分對亞馬遜整體營收與利潤的貢獻度相當可觀。
4. 2024年Prime Day的表現
促銷形式多樣化近年來，Prime Day上大量品牌透過Prime專屬折扣（PED）、Coupon、Lighting Deals等不同手段搶佔流量。2024年有超過四成的品牌選擇PED，表明亞馬遜試圖深化付費會員專屬優惠的概念。
各品類折扣率電子產品平均折扣率最高（34%），美容與個人護理、工具與家居裝修等平均折扣率均接近30%，可見大額促銷成為平台在Prime Day期間刺激銷量的有效手段。
未打折品牌的受益即使沒有參與打折活動的品牌，也因活動期間整體流量暴增而間接受惠，銷售額與訂單數大幅提升。這凸顯了Prime Day強大的帶動效應，全平台在活動期間都能受益於消費者更高的購買需求。
五、亞馬遜賣家與熱門類目：中國賣家主導趨勢明顯
1. 中國賣家崛起與全球分佈
2024年，在亞馬遜全球第三方賣家中，中國賣家份額已超50%，而美國賣家則下降至45%左右。過去十年，中國賣家占比逐步攀升，並逐漸佔據更多熱門類目與站點排名。分站點來看，墨西哥站的中國賣家占比高達72%；歐洲多國站點如法國、德國、義大利、西班牙也在58%-60%區間；美國站和日本站則約為53%-52%。在加拿大、英國站與巴西站，中國賣家占比亦有明顯提升。
2. 美國賣家與歐洲市場交集依然有限
調查數據顯示，僅約1%的美國亞馬遜賣家會跨越歐洲大陸到國際站點銷售，集中度極高於本土市場；12%的美國賣家涉足加拿大站，5%進軍墨西哥站，而在德國、英國、日本等更大的海外市場其存在感並不突出。在另一方面，歐洲、日本的賣家大多也深耕本土或周邊地區。這反映了亞馬遜跨境生態中，真正跨大洲經營的賣家並非主流，主要出於語言、配送、稅務合規與市場差異等考量。
3. 中國賣家最關注的品類
根據抽樣數據顯示，中國賣家在亞馬遜美國、德國、英國、加拿大四大站點中，最受關注的品類包括家居與廚房、電子產品、美容與個人護理、戶外運動、服裝與鞋履、玩具與遊戲等。其中，“家居與廚房”是排名最前的領域，占比超過三成，足見中國供應鏈在家居日用品、廚房小工具等細分領域擁有巨大優勢。對想要在跨境市場尋求突破的中國賣家而言，除了熱門的家居廚房、電子、工具等品類，也可考慮審慎切入競爭度相對較低但仍具需求潛力的細分領域，力求差異化經營。
4. 中國賣家地域集中
通過對用戶屬地的分析可以看出，超40%的中國賣家來自廣東，浙江、福建、河南、湖南、江蘇等省份分佈次之；城市方面，深圳、廣州、東莞、杭州、金華、泉州、廈門等地為傳統賣家聚集區，形成了完善的供應鏈體系與成熟的電商從業社群。這些地區在產品研發、原材料供應、工廠生產、物流派送、跨境綜合服務等方面擁有鮮明的聚集效應，使得新賣家在資源對接、行業交流、人才招聘上相對更為便利，但也意味著競爭尤為激烈。賣家需重視品質升級、品牌建設，才能在同質化嚴重的市場中突出重圍。
六、2024年與未來的觀察與建議
深耕運營，精細化與品牌化必不可少平台費用、廣告成本的走高，以及增長放緩的市場背景，迫使賣家從“粗放式運營”轉向“精細化運營”。無論是產品質量、供應鏈把控、Listing優化還是店鋪管理、售後服務，都要更深入與系統化。僅靠“低價+海量鋪貨”已難持續。品牌化運營能夠積累起用戶忠誠和長期口碑，也更可能在不斷變化的市場中站穩腳跟。
關注多平台發展，根據優勢分配資源亞馬遜雖依舊是主戰場，但沃爾瑪、Temu、Shein、TikTok Shop等平台也有快速發展勢頭。對於有實力的賣家，適度多平台佈局可分散風險，同時提升品牌與產品的覆蓋面。但需根據不同平台的規則、流量模式、消費人群做針對性營銷與產品定位，切忌盲目擴張。
利用新技術與數據驅動決策亞馬遜AI助手Rufus的推出，代表了AI驅動電商運營的趨勢。賣家可嘗試借助聊天式AI、智能推薦系統、圖像識別等技術優化客戶體驗、精準鎖定受眾、提升流量轉化。同時，需持續監測數據變化，如銷量、轉化率、關鍵字排名與競品動態，用數據支持決策並快速迭代。
關注政策與合規，不斷優化供應鏈面對歐美等市場對產品安全、物流合規、稅務申報等嚴格要求，中國賣家尤其要在工廠源頭端做好品質與認證，避免因違規受到平台處罰或海關扣押。此外，縮短交付週期、提升倉儲周轉效率、控制物流費用也是核心關鍵；當前亞馬遜正加大對低價產品Prime物流的支持，賣家可善加利用。
持續升級廣告策略與內容營銷廣告投放在亞馬遜運營中越來越佔據核心地位。賣家除需熟練應用Sponsored Products、Sponsored Brands與展示廣告外，也要根據不同階段目標（例如推新品、維持排名、旺季衝量等）靈活調整廣告策略。同時，站外社群運營、跨境網紅合作、SEO優化等內容營銷手段可用以提升引流效率。
多維度選品策略，尋求差異化既要關注市場容量大、消費需求穩定的熱門品類，也需根據自身供應鏈優勢或品牌定位深入垂直細分領域；要跳脫同質化嚴重的價格競爭，嘗試在設計、功能、包裝、品牌故事等維度帶來差異化，以此構築難以被快速複製的競爭壁壘。
七、總結
2024亞馬遜跨境電商全景解析：整體而言，2024年對於跨境電商和亞馬遜平台都是充滿挑戰又孕育機遇的一年。在全球經濟環境動盪與市場增長放緩的“冷靜期”背景下，亞馬遜依舊展現了強大的韌性與創新能力：
第三方賣家在亞馬遜的生態地位愈發明顯
中國賣家主導的趨勢走強，同時在多站點呈快速拓展
廣告和AI等新技術全面滲透，推高運營和競爭門檻
低價市場的搏殺與佣金策略調整再次印證亞馬遜對市場變化的高敏感度
對跨境賣家而言，如今的亞馬遜並非“輕鬆掘金”的樂土，但在行業成熟度攀升的同時，賣家若具備扎實的產品品質、精準的運營策略與足夠的資金與資源，仍有機會在競爭中脫穎而出。長期來看，全球在線零售和跨境貿易仍有相當廣闊的增長空間，新興市場的電商滲透率也在加速擴大。亞馬遜等主流平台在未來幾年想必仍將維持舉足輕重的地位，並持續影響消費者的購買習慣與品牌選擇。
因此，賣家需要從更宏觀與更長遠的視角審視市場，結合自身特色深入發掘潛力品類與區域。競爭將愈發激烈，但行業也正走向更專業、更有序的階段。無論是新進賣家還是老牌大賣，都應抓住機遇，堅持差異化思維與精準化運營，才能在亞馬遜全球大舞台上穩步前行，獲取更長遠的成長與發展。
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