"＂無論是美妝國際大牌，還是本土新秀，都在爭先恐後地在“未來市場”東南亞掘金。＂
圖片來源：圖蟲創意
根據谷歌(Google)、淡馬錫(Temasek Holdings)和貝恩諮詢(Bain&Co.)報告稱，2021年東南亞電商市場規模預計達到2340億美元。憑藉著巨大的人口紅利、與日俱增的移動網絡覆蓋率，以及毗鄰中國大陸的地緣優勢，東南亞成為越來越多中國跨境電商賣家出海的首選。
Buygogo電商公司的合夥人林宗儒從自身美妝出海實戰經驗出發，全面解讀了美妝出海東南亞市場的挑戰與機遇。
一、美妝出海東南亞市場：內捲與反內捲
2022年，東南亞市場競爭變得非常激烈。因為2022年以來，除了部分疫情高風險地區會禁止出行，其他地區都放寬了限制。越南開放市場，與歐盟達成了零關稅的協議。馬來西亞、菲律賓、泰國都開放了入境。線下市場復甦，線上零售比例有所下降。客觀來說，在第一季度不管Lazada還是Shopee，大盤流量相對去年的高歌猛進，都是略有下滑的狀態。此外，2022年受疫情、國情、物流、海關、海外倉等各方面因素的影響，清庫存的低價競爭也更常見。
如何反內捲？本質還是七分靠產品、三分靠運營。
國內美妝賣家首先都是通過平台，比如通過Shopee或者Lazada，利用運營手段，迎合平台的算法、平台的搜索流量，去打造平台內部的爆品。
之前出口東南亞市場很容易打爆起來的產品有口紅、彩色睫毛膏、黑色眉筆、多色眼影等。這些產品大多屬於OEM白牌的產品，採購價也比較低。再加上美妝產品本身比較小件，如果大批量海運備貨海外倉的話，成本實際上更便宜。
這一階段通過價格優勢，很容易做到店鋪爆款。但店鋪爆款想要進一步往上漲時會遇到很明顯的瓶頸期。因為除了價格之外，它好像沒有更強的優勢。
但這樣的產品放到TikTok、I nstagram、Facebook上，還能進一步打造成新的爆款。因為新的平台，新的市場都會有流量的紅利和時間差。中國商家憑藉強大的供應鏈優勢，很容易把量做起來。
上海、蘇州的彩妝質量在全國都是首屈一指的，幾個大牌的代工廠都在江浙地區，義烏更是全國彩妝價格的窪地。廣州地區處於中端產品地帶，廣州的包材、原材料相對比較貴。工藝方面這幾個地區不會有太大的差別。
彩妝的利潤點對比其他品類來說，沒有那麼高，但它的單量足夠多。很多跨境賣家都會被稱為賣貨達人，但其實品牌才是美妝電商賣家的歸宿。
一些大牌，像迪奧的999系列口號，完美日記的小細跟口紅，只是對色號更細分，一年就能做到1千萬、500萬，甚至好幾個億的銷售額。這樣現象級爆款更多還是依賴於整個公司對產品、對品類、對用戶供應鏈的認知，而不單是一個賣貨的角度。怎樣快速把銷量轉化為對於品牌的口碑、粉絲的質量，這是非常重要的。
對於東南亞客戶來講還有很重要一點，就是性價比。性價比怎麼體現呢？國貨品牌O. TWO.O做的組合套裝就是一種方法。睫毛刷+眼線筆+睫毛夾，這種專門針對眼部的套裝組合售價親民，給客戶的感知就是性價比不錯。而且產品本身依託於中國的供應鏈工廠，質量確實很過硬，包裝上也很漂亮，能吸引眼球。所以它的店鋪能達到4.9（評分），接近於五星好評的滿分狀態。
而真正要做到打動人心的產品，商家還需要從各個方面下工夫。
東南亞市場客群的膚色、喜好、風俗、習慣，與中國大陸市場是非常接近的。我們剛開始做美妝時常去刷小紅書，包括研究產品顏色、色系、配色，一開始是日本市場、韓國市場，甚至中國台灣市場。以往美妝趨勢一般是日、韓、泰國市場先流行起來，中國市場會比較慢一點。但這幾年不一樣了，往往中國市場先流行起來之後，再反向推到東南亞市場。
以橘子汽水妝為例，我們最先是在小紅書上發現這樣流行的趨勢，將其上線到東南亞市場後一炮而紅。一般來說，好的產品一定會自帶流量，好的產品加上品牌等因素的護駕，就不單只是流量品，而且還會帶來更多積蓄的沉澱。
對於東南亞市場，怎樣通過產品和品牌達到“好的產品自帶流量”的目的呢？
首先，對於用戶的需求，包括用戶的畫像，要達到一定層次的認知，而不單是通過平台目前什麼樣的貨比較稀缺，比較好賣，就上什麼樣的產品。如果一直處在跟賣狀態，永遠就是採購行為，沒有研發產品、打造產品的思路，就無法沉澱真正屬於自己團隊優勢、品牌和供應優勢。
最開始我們也是通過市場客戶的顏色偏好需求，在想有什麼樣產品能夠滿足客戶的功能需求。因為大部分眼線筆都是以深色或者黑色為主，我們就把這樣的產品進行改造，賦與其他的顏色和色系，和工廠聯合開發，最後取得了很不錯的成績。
商家更應該看清楚用戶在哪裡。比如我們以東南亞市場為主，東南亞市場現在用戶主要就是通過Shopee或者Lazada在購物，或者通過Facebook、TikTok在看直播。
其次，產品為王是很重要的一點。以產品為核心，內部的供應商、倉儲發貨、運營團隊執行力，以及外部的市場競品、行業風向，都要跟上。因為美妝產品的更新換代速度非常快，而且美妝的複購率是非常強的，更要求整個執行團隊從設計、研發、推廣等各個環節，都要對市場有個很清晰敏銳的把控。如果商家一直處在鋪貨的狀態下當然很累，但如果商家收縮一下時間和精力，重點把時間精力投入在公司產品上，會更容易打開東南亞市場。
二、運營：唯流量不破
國貨產品要打開東南亞市場唯流量不破，要懂得每個平台的平台規則，懂得如何放大平台的搜索流量，如何去沉澱自己的產品、品牌、標籤，沉澱關於這個品牌的品牌故事、品牌內容和客群。
以我們的一款唇釉為例，在菲律賓市場價格是109比索，這個價格在菲律賓已經算是平台上比較接近中端的價格。為什麼這款產品在短短上線幾個月內就能達到5萬隻銷量？首先價格優勢是很大的；其次是它的顏色色系，包括整體圖片、視頻內容、模特膚色都是比較接近菲律賓市場人群。它的標題、主圖都是按照菲律賓市場去做的，自然流量會比較高。
此外，口紅是非常容易運輸和包裝的，只要一個很簡單的小包裝袋，一個面單就可以發貨了。這樣的產品再結合當地的網紅宣傳，有故事可以講，有爆點可以宣傳，消費者評分也很高，達到4.8的評分。工廠現貨很充足，海外倉現貨也夠量，所以它在做站內站外引流時量一下子就打開了，這個品牌在菲律賓市場更容易沉澱出一批忠實用戶。
具體來講，如何抓住平台流量？
1、店鋪維度
搜索優化：搜索一定要懂得去優化，商品的標題、關鍵詞、標籤，這些都是應該要去做的工作。
產品類目：要放到正確的類目下，去匹配更適合你的人群。
產品價格：現在整個市場精細化運營是非常重要的，產品價格一定要做好規劃。例如哪些商品屬於店舖的引流款，哪些屬於店舖的利潤款，哪些產品是屬於店舖的常鋪款，店舖是不是要參加包郵活動，是不是要做平台最低價的活動。
店鋪粉絲：比較好的彩妝店鋪，都能很快達到5萬，甚至10萬的粉絲體量。在客服工具這一塊一定要做到回复的準確性，回复的效率，包括優惠券、直播都要及時設置好。現在不管是Shopee還是Lazada，都可以在平台裡做直播的。
店鋪裝修：要體現一致性、品牌和產品的調性。
2、 平台渠道
平台的營銷活動、市場大促主題活動，各個市場的秒殺環節，甚至自己店鋪也可以做秒殺，這些都應該是商家在進入這個平台、進入這個市場時要去學會的。商家要先把平台的工具、內容，還有平台的邏輯思維搞清楚，比如關鍵字廣告，活動的坑位等。
舉個例子，東南亞這個市場的國家也比較多，像東盟都有11個國家。不管Shopee也好，Lazada也好，主要的幾個市場就是馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓、越南。它們對應的關鍵詞也是不一樣的，例如“口紅”在不同國家對應的關鍵詞就不同。
至於流量的競價和排名，和國內淘系市場、亞馬遜相差不大，還是以CPC點擊收費。目前像美寶蓮、歐萊雅，都已經大力佈局Shopee的菲律賓市場。國際大牌已經很清晰感知到東南亞市場潛力和市場紅利，國貨品牌也一定不能落後。而且像這幾個品牌，他們都是常年霸榜，廣告費用非常高，因為它們的定價也相對高一點，利潤比較豐富，能夠投入在廣告上的花費就會比較多。
如何通過Shopee去打造我們自己的產品或者品牌？
1、 產品角度
選品：口紅，化妝刷，眼影等與同類型產品相比優勢在哪裡，例如價格、功能、款式、質量。從質量的角度來講，防水、12小時防油，這些賣點能不能體現出來。
排名：搜索排名、自然流量、廣告排名，這些都很重要，而且排名一定要卡得住位置，不能一下子排名大起大落。
產品的定位：國家、人群、年齡都要細分。例如泰國、印尼市場比較喜歡韓國風格。而菲律賓和馬來西亞市場比較喜歡歐美的風格。
2、活動角度
店鋪活動：產品剛上架及上架一段時間後的折扣設置。產品的尾期時是否做清倉降價處理。
平台活動：要懂得通過秒殺為整個店鋪引流。不管是Shopee還是Lazada，店鋪對於粉絲的權重都是很高的，如果用戶畫像足夠清晰的話，流量權重會更加精準，標籤屬性也會更加凸顯。像情人節，包括中國的七夕節，很多節日東南亞市場都是有在做活動的，賣家一定要懂得去蹭節日活動，一定要把相對應的關鍵詞，如“情人節”寫在店鋪或者產品鏈接上。
站外引流：TikTok、I nstagram、Facebook。如果站內轉化率比較高的情況下再去做站外直播和投放，相對轉化率會更高一點。在TikTok或者I nstagram、Facebook沒有開通購物車之前，我們很多時候要把流量引導到站內再下單，如果站內轉化率不高，則不建議做站外。不過現在TikTok已經開了購物車，也可以嘗試。
3、服務角度
庫存：一定不能出現斷貨。以美妝整個市場熱度來看，產品一旦推起來，一天賣幾百單是很容易的，所以一定要做好備貨環節。如果同類產品同質化競爭嚴重，出現斷貨的情況，而別人有貨，流量自然就給別人了。建議賣家們還是往自己的品牌，自己的產品這條路去走。當然前期可以通過跑一個市場的白牌、OEM來試錯，這也是正確的思路。
評價：一定要能夠承受少量惡意的評價。東南亞市場物流並不成熟，有的差評是因為物流產生的，不要因為一些物流的差評導致整體評價太過於拉跨。
粉絲群：做美妝產品非常容易拉粉絲群，可以把一些新品放在粉絲群裡進行測款。測款的話，可以在店舖裡放一些更大額度的優惠券，讓客戶以很低的價格買到產品，這是可以拿到好評的。
三、運營戰術：基於平台公域和私域流量，打造自身產品屬性和店鋪調性
1、搭建直播等營銷工具矩陣，最大化利用站內流量，提升轉化
Shopee直播環節非常值得去做，此外還有付費廣告、關注有禮、店鋪免運活動、加購優惠、促銷組合和站內信息流開發，實際上平台的營銷工具已經越來越成熟了，一定要懂得運用起來。
2、Facebook與Google，站外引流、品牌打造同步走
也可以對Facebook、Google進行廣告投放，消費者一鍵點擊廣告可以進入產品頁面直接下單，轉化率遠高於Shopee之外的互聯網大環境。美妝賣家如果要往品牌方向去走，Facebook和Google的廣告必不可少。
站外引流還可以找印尼或者其他地區本地網紅拍視頻，做代言，做宣傳。這樣的網紅營銷現階段同比國內網紅市場來講，價格真的不高。
對於私域流量這一塊，非常建議有志於出海東南亞市場的賣家朋友，建立自己的Facebook主頁，Facebook社群，以及創建Youtube營銷視頻。實際上這一套打法和國內的廣告投放異曲同工，但內容一定要做起來。
2022年想給大家帶來一句話，守住存量才能做好增量。
平台上通過不斷的曝光產品，加大自己的點擊。站外可以通過Facebook、Lazada、TikTok平台，甚至一些主播來做帶貨，把自己的品牌做成規模。還有一部分賣家不急於做品牌，走動銷這一塊，不斷採購其他品牌或者白牌，組合自己的美妝貨盤。以動銷為主，以追求利潤為主，這也是可以的，但對於倉儲供應鏈採銷環節的把控就要很嚴謹。一條走往品牌的路，成為品牌賣家；另一條是走往追求極致動銷人群的路，成為彩妝的小分銷商，二者都可以。
對於所有跨境電商賣家來講，創業最關鍵的點還是要找到自己核心競爭力。
一是全平台渠道能力。這涉及電商公司的數字化能力。比如最基礎的ERP，倉庫怎麼發貨。還有就是商流、物流、資金流能力，以及合法合規化的能力。
二是供應鏈整合能力。有哪些能深度綁定的產品，有沒有工廠專門為你開發的，商家在上游供應鏈的話語權如何。像SHEIN、ZARA這樣的供應鏈，相信是很多電商賣家夢寐以求的，但並不是一天就可以達到這樣的程度，我們想要達到這樣的供應鏈還是要花時間去積累。
三是產品矩陣。國際市場上已經有很多大牌值得我們去學習，包括國內的花西子、完美日記，他們的品牌產品線都是值得我們去學習和深挖的。
未來品牌和供應鏈能夠盡量的本土化，會是中國賣家出海致勝的關鍵。比如印尼市場有87%都是穆斯林人口，穆斯林人口特別注重化妝品的賣點是什麼，這個就值得商家深度去開發和設置。
資料來源：https://www.cifnews.com/article/124841
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