消費者洞察例子：如何做用戶洞察（2025年版）

消費者洞察：用戶洞察的目標是提升商業效率，透過分析用戶需求、情緒勢差與行為模式，幫助品牌找到最佳市場切入點。觀察是表象，洞察是內核，透過深度挖掘需求與品牌定位，能夠驅動消費者決策。本文章探討用戶洞察的定義、方法及經典案例，包括奧美「Dirt is good」、賓士「是 women 更是我們」、舒膚佳「洗手吃飯」等，展示如何透過故事化演繹與邏輯推理，讓品牌與消費者建立深度共鳴。掌握洞察，即掌握用戶心智的關鍵。

1. 用戶洞察的核心價值

用戶洞察的目的在於提升“商業效率”。

策略是以一當十，以十當一。前者是洞察找杠桿，後者是資源做聚焦。當二者重合，效率才能達到最優。

洞察的起點是「人」，過程是「產品」，終點是「品牌」。需求是根，產品是橋樑，品牌是複利。需求的來源決定了品牌資產的未來走向。

福特有句名言：“如果我最初問消費者他們想要什麼，他們會告訴我要一匹更快的馬。”

「更快的馬」是用戶的表象需求，是基於對現有工具的認知與想像產生的直接需求；「更高效的出行」是用戶的本質需求，是人類希望節省時間、提高效率、拓展活動範圍的真正需求。

2. 觀察 vs. 洞察

觀察是對表象現象的直接感知，回答「發生了什麼」的問題。它具體、可見、易描述，但通常是碎片化且淺層的。
洞察是對表象背後的動機分析，回答「為什麼會這樣」的問題。它透過關聯、分析與理解，找出行為背後的動機、情感與需求。

簡而言之，觀察是「看見」，洞察是「看懂」。觀察是輸入，洞察是理解。

3. 用戶洞察的方法

1. 錨定產品價值與品牌基因

以終為始才是真正的策略，洞察的最終目標是驅動用戶購買與持續購買。

我們需要回答兩個問題：

產品層：能解決用戶的什麼問題？
品牌層：品牌的哪些行為可以獲得用戶好感？

2. 找到廣泛存在的社會現象

好的洞察主要基於三大類社會現象：

普遍性：現象廣泛存在且有代表性。
根植性：深植於人心，無需贅述，即可引發共鳴。
共鳴性：能引發用戶情感觸動。

例如：

中國春節一定要回家 → 這是一種普遍的社會文化。
長輩唠叨「飯前要洗手」 → 這是一種根植性的習慣。

3. 提煉出某種「情緒勢差」

情緒勢差是洞察的核心，指的是用戶內心的矛盾點或情感張力，即舊有認知與新視角之間的反差。

情緒勢差分為兩種：

反向衝突式：顛覆既有認知，製造強烈反差。
- 例如：
  - 「雖然衣服髒了，但孩子的童年更完整。」
  - 「女性的成就常被標籤為『首位』或『唯一』，但她們更想成為『我們』的一員。」
正向深挖式：迎合既有認知，並加以強化。
- 例如：
  - 「父母從小教育孩子『飯前要洗手』，這不只是衛生習慣，更蘊含父母的關愛。」

4. 透過邏輯演繹，轉化為可執行的概念

透過故事化的方式，將洞察轉化為易理解且具有情感感染力的內容。

例如：

普遍的社會現象 → 提煉核心矛盾 → 引發情緒共鳴 → 品牌介入，提供解決方案

4. 用戶洞察的經典案例

案例 1：奧美「Dirt is good（污漬很好）」

品牌：奧美洗衣粉社會現象：孩子愛玩耍，容易弄髒衣服，父母會因此責備。 情緒勢差：不要讓孩子錯過他們快樂的童年。 邏輯演繹：

「脏衣服背後代表的是孩子的成長與快樂。」
「讓孩子自由探索世界，比擁有乾淨衣服更重要。」

案例 2：賓士「是 women 更是我們」

品牌：Mercedes-Benz（賓士）社會現象：女性的成就往往被冠以「首位」、「唯一」的標籤。 情緒勢差：女性不想被單獨標籤化，而是想成為真正平等的一員。 邏輯演繹：

「我不想成為唯一，我只想成為『我們』的一員。」

案例 3：舒膚佳「洗手吃飯」

品牌：舒膚佳抗菌洗手液社會現象：家庭成員吃飯前，父母會叮囑「洗手吃飯」。 情緒勢差：這句簡單的叮嚀，實際上承載了深厚的家庭情感。 邏輯演繹：

「洗手吃飯不只是衛生習慣，而是家的溫暖。」

案例 4：全聯超市「全聯經濟美學」

品牌：全聯超市社會現象：消費者希望省錢，但又不願被貼上「窮」的標籤。 情緒勢差：省錢不是寒酸，而是一種聰明的生活方式。 邏輯演繹：

「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。」

5. 總結

洞察是一種苦修，需要持續觀察並不斷深挖。

消費者洞察：好的洞察，不是對表象的簡單感知，而是基於深度思考的深刻見解。它能幫助品牌找到與消費者的情感連結點，讓產品不僅僅是產品，而是文化與價值的傳遞者。

掌握洞察，便掌握了用戶心智的關鍵鑰匙。

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